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Nestle shoots to score younger generation with NBA deal
10 月 7 日（路透社）- 雀巢（NESN.S）正在通过与可可和麦芽饮料业务的 NBA 交易进行其有史以来最大的国际赞助举措，这是最新转向体育以吸引日益注重健康的年轻消费者的消费品制造商。
像百事可乐（PEP.O）、可口可乐（KO.N）和康师傅调味品制造商联合利华（ULVR.L）这样的竞争对手近年来一直在努力与拥有强大 Z 世代和 Alpha 世代追随者的体育联盟和活动达成营销交易。
这些购物者倾向于更注重健身和营养，使他们成为该行业在 GLP-1 减肥药物兴起和“让美国恢复健康”等运动背景下重新定位产品为健康的理想目标。
“与（健康）使命有强烈的联系和绝对一致性，”可可和麦芽饮料业务负责人 Ali Abbas 说，该业务拥有美禄、内思启克和内思高。
他补充说，该交易与瑞士食品巨头的更广泛目标也有强烈联系，即将产品定位为健康，该合作推动消费者参与体育活动，并宣传雀巢可可和麦芽饮料含有蛋白质和纤维。
Abbas 对路透社说：“这与 GLP-1 愿景一致。”
覆盖四个大洲 21 个国家的 NBA 交易旨在让至少 250 万年轻人积极参与体育活动，Abbas 说，他拒绝披露财务条款，因为协议有保密规定。
Abbas 表示，该交易将根据当地情况定制活动，同时追求围绕参与、青年参与和商业增长的全球共同目标。
“这就是我们追求的：青年、文化、渗透和与未来世代的相关性，”Abbas 说。
随着年轻受众在数字平台上日益碎片化，体育特许经营商仍然能够提供规模和参与度。
NBA 告诉路透社，食品、饮料和消费品公司正越来越多地寻求集成、多市场的项目，而不是专注于单一类别或市场的传统赞助安排。
该篮球联盟在 214 个国家和地区触达粉丝，并在全球社交媒体上拥有超过 25 亿的点赞和关注者，其中超过 75% 的受众在美国境外，它说。
赞助营销机构 IEG 的全球管理总监 Peter Laatz 表示，品牌正越来越多地使用体育合作伙伴关系来支持社交媒体和创作者驱动的营销活动，指出联合利华最近的国际足联世界杯交易就是一个例子。
在有史以来最大的体育合作伙伴关系中，联合利华利用世界上最大的营销平台之一，在超过 120 个市场上推广超过 35 个个人护理品牌，与超过 50,000 名创作者合作。
Laatz 说：“（消费包装货物）品牌似乎正在以不同的方式使用体育，以适应更好地服务其品牌目标且更可衡量的叙事。”
他补充说，美国职业体育球队现在每年从赞助商那里赚取约 5100 万美元，比十年前的 2600 万美元多。
根据广告巨头 WPP（WPP.L），体育占品牌投资的全球赞助资金总额的 70% 至 75%，该公司还表示，消费包装货物制造商占全球和美国体育赞助支出的约 18%。
“这就是体育赛事、球队或特许经营商提供的这种情感连接，”WPP Media US 的体育和游戏合作伙伴关系执行总监 John Scurfield 说。
他补充说，虽然标准广告主要集中在直播中的固定受众上，但正在出现的全面合作伙伴关系将品牌的触及扩展到更广泛的文化相关性、社交媒体参与，并直接触及社区。
Scurfield 说：“（体育合作伙伴关系）让品牌能够将其带到直播时刻之外。”
雀巢的 KitKat 在 2024 年与 F1 签订了 2025 年至 2028 年的交易，希望提高巧克力品牌的全球影响力并吸引 30 岁以下的购物者。在此之前，这家世界最大的食品公司在其 160 年的历史上从未签署过全球营销交易，而是依赖国家对国家的协议。
雀巢告诉路透社研究显示，由于该交易，12% 更多的人会考虑购买 KitKat，10% 更多的人会推荐 KitKat，9% 更多的人会选择 KitKat 作为他们最喜欢的品牌。一款赛车形状的 KitKat 棒在推出 30 天后也触及了超过 5 亿人。
由 Ozan Ergenay 在 Gdansk 和 Richa Naidu 在伦敦报道，Matt Scuffham 和 Milla Nissi-Prussak 编辑
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1 天前
2026-10-07 10:05:06 UTC
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1 天前
2026-10-07 10:36:05 UTC
Nestlé通过 NBA 赞助其可可和麦芽饮料业务，旨在吸引年轻一代消费者，推动健康生活方式。合作覆盖 21 个国家，目标让 250 万年轻人积极参与，强调蛋白质和纤维含量，符合 GLP-1 减重趋势。
Nestlé宣布与 NBA 达成史上最大国际赞助协议，针对其可可和麦芽饮料业务，旨在吸引健康意识强的年轻消费者。
该交易覆盖 21 个国家和四个大洲，目标让至少 250 万年轻人变得更活跃，强调可口可乐和麦芽饮料产品富含蛋白质和纤维。
Nestlé可可和麦芽饮料业务负责人 Ali Abbas 表示，此举与公司健康使命完全一致，并与 GLP-1 减重药物趋势相符。
竞争对手如百事可乐、可口可乐和联合利华等也纷纷与体育联赛合作，Nestlé此次 NBA 合作将本地化推广，同时追求全球参与度和商业增长。
作为全球最大食品公司，Nestlé此前从未签署全球营销协议，此次 NBA 交易将提升 KitKat 等品牌的全球影响力，预计增加 12% 消费者购买考虑，10% 推荐意愿和 9% 偏好。
Nestlé is partnering with the NBA for its biggest-ever international sponsorship in cocoa and malt drinks to target health-conscious younger consumers, promoting physical activity and aligning with GLP-1 weight-loss trends.
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