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Nike’s Plan to Bring Back the Jordan Hype Starts With Cutting Down Drops
Jordan 对 Nike Inc. 来说是如此具象征意义的品牌，以至于其起源故事在马特·达蒙和本·阿弗莱克主演的电影《空中特技》中被视为超级英雄般的崇敬。
电影中将 1984 年对迈克尔·乔丹的大胆押注——在他成为 NBA 传奇之前很久——描绘为 Nike 的突破时刻。事实上，这一赌注的回报确实十分壮观——随着数十亿美元的涌入，绿色愈发鲜亮。
"Jordan 是 Nike 成为今天这个样子的一部分"，彭博智库高级分析师 Poonam Goyal 说道。
这表明 Nike 目前问题之深，甚至连这个享有盛誉的品牌也出现疲软。周四，公司表示，Jordan 的收入占其全球业务约 13%，出现中十个百分点的下降。截至 5 月 31 日的财年，其收入刚刚超过 70 亿美元，而两年前则接近 90 亿美元。
首席执行官 Elliott Hill（周五刚满 63 岁）解释了品牌困境的原因。“简单来说，我们对标志性复古产品的供应过剩，”他在与分析师的通话中说道。
Jordan 魅力的减弱只是 Hill 在努力复兴 Nike 时面临的诸多挑战之一。足球巨星基利安·姆巴佩——耐克大约二十年前开始培养其作为品牌大使——转投了规模较小但日益受欢迎的瑞士竞争对手 On Holding AG；关键的中国市场销售下降；阿迪达斯 AG 代表了国际足联世界杯的两支决赛队伍；由于一则被批评暗示三 K 党和私刑的营销活动，已经出现收入下滑的 Converse 品牌形象如今支离破碎。
投资者的反应残酷无情。自 Hill 接任 CEO 以来的两年里，公司股价下跌了约 60%。该股票被踢出标普 100 指数，而在此之前它几乎已经在该指数中停留了近二十年。
在宣布最新季度销售不及预期以及对本财年前景失望之后，耐克周四表示将裁员并启动重组，希望未来五年能节省 25 亿美元。
公司还通过在国内附近生产货物并增加制造和分销合作伙伴，以寻求更大的供应链灵活性。
为了复兴 Jordan，公司计划减少一些复古 Jordan 发售的数量和频率，并表示已经对 Air Jordan 1 采取了此举。这与之前形成反转——当时耐克快速连续发布大量产品，导致品牌价值被稀释，鞋子被送到折扣货架。
"要想在整个集团实现持续复苏，耐克真的需要 Jordan 发挥作用"，GlobalData 董事总经理 Neil Saunders 说道。"显然，它在财务上需要起作用，但从品牌角度来看也需要起作用，因为 Jordan 蕴含着丰富的文化遗产。
彭博智库的 Goyal 认为该品牌存在两个问题：商品过多以及缺乏差异化。但她表示这是最容易解决的。
"Jordan 在很大程度上依赖于执行力"，她说。"关键在于把合适的产品呈现给人们"，但要确保"它不会无处不在"。
耐克还有其他潜在的亮点。它刚刚发布了备受期待的 Caitlin Clark 女子篮球鞋，女性篮球迷们翘首以盼。根据《迈阿密先驱报》的报道，该品牌还与迈阿密大学签署了一项价值超过 2 亿美元的十年协议，击败了阿迪达斯。此外，公司表示其跑步和全球足球等表现类别正在增长。
耐克董事会最近增补了 Alexandre Arnault，他来自奢侈品集团 LVMH，是亿万富翁 Bernard Arnault 的儿子。
"Arnault 家庭非常重视文化，他们懂得品牌建设，具备分销知识"，GlobalData 的 Saunders 说道。
但他警告说，此任命并非“完整解决方案”。
"即使让英格兰国王进董事会，如果公司没有创造财务业绩，也不会产生太大影响"，他说。
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6 天前
2026-10-02 17:30:49 UTC
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2026-10-02 19:10:01 UTC
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6 天前
2026-10-02 17:38:01 UTC
耐克因乔丹品牌收入出现中 teens 下降而面临挑战，CEO 艾略特·希尔指出过度供应复古产品导致品牌稀释，公司计划减少乔丹复古鞋的发售频率以恢复其价值。
乔丹品牌是耐克的标志性业务，占其全球业务约 13%，但在截至 5 月 31 日的财年中收入仅超过 70 亿美元，而两年前接近 90 亿美元，出现中 teens 的百分比下降。
首席执行官艾略特·希尔指出，问题在于对标志性复古产品的过度供应稀释了品牌价值。与此同时，耐克还面临法国球星姆巴佩转向瑞士品牌 On Holding、中国市场销售下滑、阿迪达斯在世界杯决赛中占据两席以及匡威品牌因争议营销活动形象受损等多重压力。
为应对业绩下滑，耐克宣布裁员并启动重组计划，预计未来五年可节省 25 亿美元；公司亦在寻求供应链灵活性，将生产靠近本地并增加制造与分销伙伴。为了复兴乔丹，耐克将削减部分复古鞋款的发售量和频率，已经对 Air Jordan 1 实施了这一策略，以避免过去因频繁上新导致品牌稀释和鞋子被甩至折扣货架的情况。
全球数据公司董事总经理尼尔·桑德斯认为耐克整体复苏需要乔丹在财务和品牌层面都发挥作用；彭博智库高级分析师 Poonam Goyal 认为问题在于商品过多且缺乏差异化，但这是最容易修复的，关键在于把合适的产品送到合适的人手里而不泛滥。此外，耐克推出备受期待的凯特琳·克拉克女子篮球鞋，与迈阿密大学签订价值超 2 亿美元的十年合作协议，跑步和全球足球等表现类别实现增长，董事会新增 LVMH 的亚历山大·阿尔诺，但专家警告仅靠董事会成员无法替代改善财务表现。
Nike’s Jordan brand, which accounts for about 13% of its sales, has suffered a mid‑teens revenue decline due to oversupply of retro shoes, prompting the company to cut back on drops, reduce jobs and restructure to save $2.5 billion over five years.
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