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Japanese watchmakers push for overseas growth
日本制表商推动海外增长
在全球手表市场越来越难以找到增长空间之际，日本制表商正在拓展海外市场。据日本钟表协会（JCWA）数据，2025 年日本手表出口额增长 10%，达到 2079 亿日元（13.2 亿美元）；与此同时，瑞士手表出口额下降 1.7%，至 256 亿瑞士法郎（312 亿美元）。
两大行业的规模仍然相去甚远，但这些数据显示出更广泛的转变。长期以来在国际上以可靠且价格亲民的钟表闻名的日本制造商，正进一步进军价格更高的机械表领域，并将销售网络扩展到国内市场之外。与此同时，日本规模较小的品牌也在吸引海外买家，他们看重这些品牌的工艺、设计以及相对亲民的价格。
日本三大手表集团的表现也体现了这一转变。精工、西铁城和卡西欧在最近公布的季度业绩中均报告了强劲增长。截至 6 月 30 日的三个月内，精工集团手表业务销售额增长 34%，达到 630 亿日元，营业利润增长 77%，达到 133 亿日元。西铁城集团手表销售额增长 32%，达到 548 亿日元，营业利润增长 62%，达到 71 亿日元；卡西欧手表销售额增长 29%，达到 510 亿日元。
这种势头并不局限于出口。2025 年，日本成为瑞士手表出口的全球第二大市场，而日本制造商的国内出货量也有所增加。据 JCWA 数据，机械表销量增长 29%，数字石英表销量下降 31%。
在精工，增长很大程度上由国际化打造品牌以及进一步进军高价位手表的战略推动。精工手表公司总裁内藤昭雄表示，该集团近期的表现“反映的是我们过去十年来一直推进的全球品牌战略取得了稳步进展，而不只是受益于有利的市场环境”。
最明显的例子是该集团的高端品牌 Grand Seiko。该品牌的手表自 1960 年起在日本销售，但直到 2010 年才出口。2017 年，Grand Seiko 成为独立品牌，这一举措加快了其国际扩张。
Grand Seiko Evolution 9 Spring Drive
Hypebeast x Citizen Zenshin
内藤说：“一个明显的例子是美国，Grand Seiko 在成为独立品牌后的五年内，销售额增长了约 10 倍。”
“与品牌拆分之前相比，国际市场的贡献已经显著增加。如今，来自非日本消费者的销售额与来自日本消费者的销售额一样多，甚至更多。”精工集团目前计划在其另一个高级制表品牌 Credor 上复制这一做法。该品牌在仅在日本销售了 50 多年后，于去年开始出口。
内藤表示，美国是精工集团“最重要的增长市场之一”，Grand Seiko、Prospex、Presage 和 Seiko 5 Sports 的销售引领了这一增长。今年，精工延长了与日本棒球明星大谷翔平的合作关系。大谷翔平效力于洛杉矶道奇队，如今担任精工和 Grand Seiko 的大使。内藤预计，这一合作不仅会提升这些品牌在美国消费者中的知名度，也会提升它们在台湾、韩国和日本的知名度，因为这些地区同样流行棒球。精工其他带来“强劲势头”的全球市场包括印度和澳大利亚。
内藤表示，精工的国际增长也伴随着消费者认知的转变。他说：“我不能代表整个行业发言，但在我看来，从历史上看，日本制表通常是在功能性和实用性卓越的语境下获得认可的。然而，近年来，在 Grand Seiko，我们看到人们不仅越来越欣赏功能性，也越来越欣赏我们制表背后的工艺和审美意识。”
消费者对日本品牌比对瑞士品牌更感到兴奋，因为他们都已经拥有两三块瑞士手表，正在寻找不同的东西
这也是斯文·埃里克·亨里克森一直密切关注的趋势。十年前，这位长期任职于瑞士手表行业的高管发现了日本小批量品牌 Minase。该品牌专门采用扎拉祖镜面抛光技术，由日本工具制造商 Kyowa 于 2005 年创立，使用瑞士制造的机芯。
2016 年，亨里克森开始担任该品牌在欧洲和中东的销售代理。他的第一步是打造突出其日本基因的品牌形象。他回忆说：“我们花了大约一年准备材料。你可以想象，日本人向日本人销售日本手表时，不需要展示寺庙或富士山。
Minase Seven Windows
Orient Bambino
“他们遵循的是另一套工业制造和精密制造路线，而这正是该品牌的优势，但你无法看出它是日本品牌。我派摄影师前往日本，去捕捉乡村的感觉，以及传统舞蹈、烹饪和酿造清酒给人的印象。”
亨里克森表示，海外收藏家也开始更加接受日本品牌。他说：“消费者对日本品牌比对瑞士品牌更感到兴奋，因为他们都已经拥有两三块瑞士手表，正在寻找不同的东西。”亨里克森在欧洲的收藏家展会上展示该品牌，包括日内瓦钟表日，以及 9 月底在法国里昂举行的专业展会 Matsuri。该展会由日本手表杂志《和時計》组织。
Minase 年产手表 600 块，是获得国际关注的几家日本精品制表商之一。由制表师浅冈肇领导的 Kurono Tokyo 是另一家。该品牌以亲民的价格生产备受追捧的钟表，并将新品购买限制为每位顾客一块。其最新手表于 9 月底开放预订，是售价 2380 美元的 Calendrier Small Batch Release，配有蓝色表盘、垂直扭索纹和“Japan Made”字样。
独立制表师菊野昌宏于 2013 年成为独立制表师创作者钟表学院（Académie Horlogère des Créateurs Indépendants）的首位日本正式会员。该学院被视为全球最负盛名的高技能独立制表师组织。他已暂时停止接受新订单，至少要到 2032 年。
价格是日本品牌进行国际定位的另一个因素。与瑞士机械表相比，许多日本品牌仍然相对便宜，这一优势并不局限于小型独立制表商。
欧洲市场的东方表负责人、欧洲爱普生公司的维布克·伯德，受命推动日本制造的东方表品牌在其负责地区的销售，而其价格帮助品牌赢得了零售分销。精工爱普生是一家与精工手表公司分开、独立管理的公司，于 2009 年收购东方表的大部分股权，使其成为全资子公司，并于 2017 年全面合并运营。
伯德说：“以我们的价格而言，我们自产机械机芯的产品非常独特，这确实是让我们最有吸引力的地方。”她表示，该品牌已经“大体上放弃”了石英机芯。其入门级 AC0F 机械表售价低于 260 英镑，伯德说，该品牌尤其受到二三十岁消费者的强烈关注。
东方表于 2023 年进入英国市场。英国已经成为其增长较快的欧洲市场之一。该品牌在当地通过网络直接面向消费者销售，同时与 Ernest Jones 和 F Hinds 等零售连锁店合作。去年，它在英国实现了 100% 的销售增长，并预计 2026 年增幅将在 50% 至 75% 之间。欧洲大部分销售增长来自售价不超过 500 英镑的手表。伯德表示，这与东方表的国内市场非常不同，在日本，其高端产品线 Orient Star 占据更主导地位。
尽管东方表的欧洲战略以亲民价格为核心，伯德认为，人们过去认为日本手表“低于”瑞士手表的观念，与日本品牌在石英机芯方面的历史有关。1969 年，精工凭借 Seiko Astron 成为首个推出商用石英腕表的品牌，促使瑞士制造商纷纷效仿。这引发了 20 世纪 70 年代所谓的石英危机：廉价石英表充斥市场，机械表的销量和产量遭到重创。
伯德说：“（在石英危机后的几十年里），人们已经发现，（日本手表行业）并不只是为了实现计时性能，而牺牲机械表的工艺或吸引力。”
“像我们这样的日本品牌越来越被认为是在延续机械表的传统和工艺。人们认识到，我们运用效率、设计和工程技术来提供一款价格亲民的机械表，而不只是价格亲民的石英表。”
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在瑞士腕表出口下滑之际，日本腕表出口和三大集团业绩增长，厂商正加速海外扩张并进军高价机械表市场。日本小型品牌也凭借工艺、设计和相对亲民的价格吸引全球消费者。
在全球腕表市场增长趋难之际，日本腕表出口仍在扩张。日本钟表协会数据显示，2025 年日本腕表出口额同比增长 10%，达 2079 亿日元；同期瑞士腕表出口额下降 1.7%。日本制造商正扩大海外分销，并从可靠、实惠的产品进一步进入高价机械表领域。
日本三大腕表集团均录得增长。截至 6 月 30 日的季度中，精工腕表业务销售额增长 34% 至 630 亿日元，营业利润增长 77% 至 133 亿日元；西铁城腕表销售额增长 32% 至 548 亿日元，营业利润增长 62% 至 71 亿日元；卡西欧腕表销售额增长 29% 至 510 亿日元。日本也在 2025 年成为瑞士腕表出口的全球第二大市场，国内制造商出货量同步上升，其中机械表销量增长 29%，数字石英表销量下降 31%。
精工将国际增长归因于持续推进的全球品牌战略。高端品牌 Grand Seiko 在 2017 年独立后加快海外扩张，在美国五年内的销售额约增长至原来的 10 倍；其非日本消费者销售额如今已与日本消费者相当或更高。精工还计划推动 Credor 这一在日本销售了 50 多年的品牌走向海外，并重点发展美国、印度和澳大利亚等市场，同时借助大谷翔平等全球品牌大使提升影响力。
海外消费者对日本制表的兴趣也扩展到小型品牌。Minase 凭借小批量生产和镜面抛光工艺吸引欧洲及中东收藏家；Kurono Tokyo 以相对易负担的价格推出限量腕表；独立制表师菊野正浩则因订单积压，至少暂停接受新订单至 2032 年。业内人士认为，部分收藏家已拥有多枚瑞士腕表，因此希望寻找不同选择，日本品牌的工艺、设计和日本特色因而受到关注。
价格仍是日本品牌的重要优势。Orient 在英国等欧洲市场通过低于瑞士机械表的价格扩大分销，入门级机械表售价低于 260 英镑；该品牌英国市场 2025 年销售额增长 100%，预计 2026 年增长 50% 至 75%。业内人士表示，日本腕表过去因石英危机而被视为不及瑞士品牌，但市场正逐渐认识到日本品牌也能结合机械制表传统、工艺、设计和工程效率，提供价格更易接受的机械表。
Japanese watchmakers are expanding overseas and moving into higher-priced mechanical watches as Swiss exports decline. Seiko, Citizen and Casio posted strong growth, while smaller brands are attracting global collectors with craftsmanship, design and accessible prices.
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