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Luxury watches must win back wrist space
可穿戴设备已经抓住了消费者的手腕。自从智能手机把计时器放进每个人的口袋以来，腕表更多的是一种时尚宣言或地位象征，而不是必需品。在 2020 年代初，随着苹果手表和居家健身兴趣在疫情期间激增，腕表进一步失去了其吸引力。
根据德勤的行业报告，佩戴传统手表的消费者比例从 2020 年的 46% 下降到去年的 26%。而且情况只会变得更糟。报告称，年轻客户——千禧一代、Z 世代和阿尔法世代——佩戴主要智能手表的人数是佩戴传统腕表人数的两倍。
这些偏好体现在销售数据中。中价手表制造商 Fossil 的传统腕表收入在 2015 年至 2025 年间下降了 67%，而瑞士手表出口在新冠疫情期间暴跌：2025 年的出口量比 2019 年下降了 41%，且 2026 年的估计更糟。
奢侈手表制造商最初能够忽视这一下跌，因为高端腕表销售强劲增长：瑞士出口价值在 2020 年至 2023 年间增长了近 60%，并保持高位，这得益于富裕的美国买家。如今销售停滞，总价值开始下降。
在这种令人沮丧的形势中出现了一个意外的潜在救星：健康戒指。由 Oura 领导，该公司在过去 12 个月内售出 360 万枚戒指，这些健康追踪器监测睡眠和活动，并在高收入人群中形成了一种某种程度的崇拜。对冲基金经理、律师和顾问们向同伴炫耀他们的“睡眠数字”。如果这种热潮继续下去，将为奢侈手表制造商腾出腕间空间以供利用。
当然，健康追踪器和豪华腕表并不是直接可比的市场。一方面，它们的价点完全不同：最新款 Apple Watch 的零售价在 400 至 1000 美元之间，具体取决于配色，而平均劳力士售价为 17000 美元，卡地亚为 7300 美元。
“可穿戴设备主要是关于功能的，”LuxeConsult 的 Oliver Müller 指出。“Apple Watch 通常每四到五年就会被扔进垃圾桶。”“手表是情感的；它与某些东西相关联。你得到这块手表是因为你取得了某种成就。”
销售量也处于不同的层面。IDC 估计，2026 年智能手表和手环的总销量将达到约 2 亿台，而整个瑞士奢华手表行业多年来一直徘徊在 1500 万台左右。在这些数字下，只需相对较少的戒指销售给合适的人群，就能腾出腕间并对奢华手表行业的未来产生实质性影响。
存在两个潜在障碍。戒指可能只是短暂的潮流；Oura 本周因市场波动撤回了其首次公开募股申请。但投资者可能对一家在九个月内亏损超过 9 亿美元、收入仅 12.1 亿美元却估值达 160 亿美元的公司持怀疑态度。
即使戒指具有持久力，奢华手表行业也必须重新思考其方法。不到三分之一的高端手表买家是女性，而女性报告仅佩戴智能手表或完全不佩戴的可能性远高于男性。太多时候，女性买家被视为事后考虑，因为行业强调笨重的腕表、精密齿轮以及带有男性俱乐部氛围的门店。
这种情况正在开始改变，因为制表商们看到了从女性产品线中榨取更高利润率的机会。“过去十年里，他们一直在把成功的男士手表做小一点。也许你有一个彩色表盘或添加钻石作为装饰，”德勤合伙人 Karine Szegedi 说道。女性倾向于购买非传统形状、石英机芯的手表，并希望看到腕表如何与服装搭配。
到目前为止，女性的销售高度集中在那些拥有数十年传统的品牌上，如劳力士，或来自时尚和珠宝屋如卡地亚和爱马仕。音乐巨星泰勒·斯威夫特去年在她的订婚照片中佩戴了一枚罕见的卡地亚手表，凸显了这一趋势。那块手表是她自己的，帮助巩固了卡地亚精致手表作为现代时尚宣言的地位。
“客户被标志性手表吸引，因为你希望人们能够在社交媒体上立刻识别出这块手表，”摩根士丹利的 Edouard Aubin 说道。“这已经成为进入的巨大障碍——建立一个图标需要数十年。”
是时候再试一次了。
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智能手环和健康戒指抢占手腕，传统手表佩戴比例下降，奢侈表业需重新争夺手腕空间。
智能手表和健康戒指的兴起导致传统手表佩戴比例从 2020 年的 46% 降至去年的 26%，年轻一代更倾向于佩戴智能设备。
销售数据显示，中端品牌 Fossil 的传统手表收入在 2015 至 2025 年间下降 67%，瑞士手表出口量在 2025 年比 2019 年下降 41%，2026 年预计更糟。
尽管奢侈手表在疫情初期因富裕美国买家而出口价值增长近 60%，但近期销售停滞并开始下降。
健康戒指（如 Oura）成为潮流，可能腾出手腕空间供奢侈表利用，但戒指是否为短暂潮流尚不确定。
奢侈表业需重新思考策略，尤其是女性市场，目前女性高端表买家不到三分之一，品牌开始推出更符合女性审美的非传统形状、石英机芯和与服装搭配的款式。
要在社交媒体上被识别，奢侈表仍需数十年打造图标，这成为新进入者的壁垒。
Wearable gadgets and fitness rings are taking wrist share from traditional watches, pushing luxury watchmakers to rethink designs and target new audiences, especially women, to regain relevance.
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