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Inside McDonald’s push to have AI price your Big Mac
纽约，9 月 29 日（路透社）——麦当劳正越来越多地使用人工智能来指导美国及一些全球市场的菜单价格，这一计划旨在提升总部利润，但可能疏远顾客并招致反垄断审查。
AI 加强的一个定价因素：估算每家门店顾客愿意支付的金额。
该定价系统的工作细节、其广泛使用的人工智能、公司的监管担忧以及与特许经营商之间的紧张关系此前未有报道。为此报道，路透社审阅了该公司在八月份的定价引擎截图，并采访了九位了解汉堡连锁店策略的知情人士。
麦当劳的定价引擎使用机器学习算法，持续分析来自近 14,000 家餐厅每日数百万笔交易的数据，生成公司所谓的“最优价格”，适用于每个地点的每个菜单项，从巨无霸到老年人折扣咖啡。
该引擎扩大了同一产品在不同餐厅之间的现有价格差异，包括同一地区内不同社区之间的差异，三位特许经营商对路透社表示。
路透社审阅的特许经营商使用的界面截图显示，包括：“您的餐厅在该地区表现出对价格的中等敏感度”，部分基于“该地区顾客的支付意愿”。平台还包含从竞争对手如温迪汉堡和汉堡王在线菜单中提取的公开价格信息。这些连锁店表示他们不在定价决策中使用人工智能。
路透社在九月份通过麦当劳移动应用检查价格时发现了差异。例如，加利福尼亚州弗雷斯诺的一家公司直营店售卖巨无霸价格为 5.69 美元，而相距仅两英里的另一家公司直营店售价为 6.89 美元，溢价达 21%。路透社无法确认价格差异是否源于定价引擎的建议或其他因素。
麦当劳称其特许经营商可以自由自行定价，但五位店主告诉路透社，公司施压他们使用 AI 定价工具。一份六月份的特许经营商文件显示，麦当劳详细记录了特许经营商对建议的偏离。
一月份，麦当劳开始要求特许经营商“积极参与麦当劳批准的定价顾问和工具”，作为其新业务标准的一部分，据内部通知显示，该通知已发送给特许经营商并被路透社审阅。
麦当劳在一份声明中表示，成本和其他因素在各店之间有所不同，甚至相距仅几英里的餐厅可能属于不同的市场。
其定价门户是“一种工具，而非强制命令，旨在提供餐厅特定的建议，帮助特许经营商为顾客创造价值并做出明智的商业决策”，麦当劳说道。公司还称路透社的报道是“推测且缺乏依据”的主张，试图将标准商业实践描述为有争议的事情。
其他快餐公司也在转向人工智能以帮助定价和其他运营，包括全球门店数量最多的餐饮公司 Yum Brands，旗下拥有肯德基和塔可贝尔品牌。Yum 未立即回应置评请求。
在周三与投资者的会议上，麦当劳表示其“行业领先”的定价引擎对更大规模的公司可负担性赌注很重要，且特许经营商认识到需要提供廉价菜单项以吸引低收入消费者。
麦当劳在 AI 定价方面的深入推进可能带来监管和声誉风险。
其他消费公司在披露可能使用算法对同一产品实行不同定价后，曾遭遇迅速的公众反击。
温迪汉堡在 2024 年因首席执行官宣布计划测试“动态定价”而遭遇批评浪潮，担心可能出现不公平的价格波动。温迪汉堡称其言论被误解，并告诉路透社它未实施该系统。Instacart 在十二月终止了使用人工智能工具的测试，该工具曾在有限范围内向不同购物者展示不同的杂货价格，因为一项披露该做法的研究引发了消费者和立法者的批评。Instacart 表示它永远不会使用个人信息来决定商品价格。
“了解客户需求并实时获取反馈对公司有利，”布鲁克林居民黛安·贝祖卡说道。但如果该技术仅因需求增加而提高价格，“这对我作为客户并没有太大帮助”。
随着人工智能的广泛应用，美国法院和监管机构正在审查某些算法定价行为是否可能促成竞争对手之间的非法协调——特许经营商有时被视为竞争对手。
麦当劳警告称，访问其定价引擎门户的特许经营商可能面临与反垄断禁令相关的审查，因为其餐厅所有者“可能是竞争对手”，据路透社在八月份审阅的门户法律条款截图所示。
2023 年，麦当劳首席执行官克里斯·肯普奇斯基告诉投资者，麦当劳已开发专有工具以评估各餐厅的定价。
同年，定价工具建议康涅狄格州特许经营商乔治·米歇尔在州收费公路旁的餐厅对巨无霸餐收取约 18 美元，据该餐厅所有者的诉讼称，品牌试图因歧视原因将其推出特许经营体系。路透社无法独立核实该工具对米歇尔的建议。
麦当劳对该诉讼持异议，并称米歇尔多次违反其特许经营协议。尽管该价格在网络上走红并引发广泛消费者愤怒，但根据特许经营商在十二月份的文件，该价格“未导致该餐厅销售损失”。案件仍在进行中，但法院已驳回与麦当劳违反合同相关的索赔。
一些特许经营商表示，引擎在疫情期间及之后曾建议大幅提价，因为通胀飙升。但最近几个月，引擎倾向于更为保守的定价——包括一些下降——导致特许经营商与公司总部之间产生摩擦。麦当劳自 2019 年起至少使用某种形式的 AI 定价工具。
通过降低价格吸引更多顾客并提升销售可以提升公司利润，因为总部的大部分收入来自对特许经营商总收入的抽成，与单店利润率无关。相比之下，特许经营商更倾向于提价以帮助覆盖不断上升的工资、租金及其他餐厅开支，这些开支自 2019 年以来已上涨 36%，据全餐饮协会估计。
尽管引擎倡导更友好的消费者定价以吸引更多客户，但根据数据分析公司 Placer.ai 的估计，麦当劳在美国的客流量自三月份起每完整月均出现年同比下降。
麦当劳至少每年三次向特许经营商发送 AI 定价指引，公司文件显示。
一名前特许经营商表示她并不感到被迫接受这些价格，但另外五位描述了公司施加的各种压力以使用它们。前店主卡伦·金——去年夏天退出特许经营体系——以及其他特许经营商描述了公司高管的电话，当他们偏离这些建议时进行讨论。
“你实际上没有太多选择”关于定价，金说道。麦当劳未就她的具体说法发表评论。
麦当劳在影响特许经营商生死存亡的决策上拥有话语权，例如他们是否有资格续签或开设新店。首席执行官肯普奇斯基在八月份对投资者表示，由于公司对特许经营商业务审查方式的最近变化，“在某些情况下，定价不合规已成为这些对话的一部分”。
与此同时，公司也警告该系统可能为所有者带来潜在法律风险。定价门户的服务条款警告所有者“可能是彼此的竞争对手”，因此“所有使用该工具的用户必须完全理解并遵守反垄断和竞争法”。条款称，如需进一步指导，特许经营商应咨询自己的律师。文件还指出特许经营商“始终自由决定最终价格”。路透社在八月份审阅了定价门户的服务条款。
该表述“承认存在潜在问题”，鉴于联邦贸易委员会及其他反垄断监管机构近期对定价算法的审查，乔治华盛顿大学竞争法中心主任、前共和党总统乔治·W·布什任命的联邦贸易委员会委员威廉·科瓦奇表示。
其他专家则认为，麦当劳面临的法律和监管风险较低，因为竞争对手是特许经营商，且近年来法院一直赋予品牌对其特许经营商定价的广泛自由度。
麦当劳在一份声明中表示，它高度重视反垄断合规，且其服务条款中的指导不构成反竞争行为的证据。
联邦贸易委员会和美国司法部（同样负责执行反垄断法规）未对置评请求作出回应。
麦当劳通过与 Tiger Analytics 紧密合作来影响定价引擎的建议，后者运行该 AI 平台，据两名前 Tiger 员工透露。前员工称麦当劳定期提供规则和公司目标，如吸引更多顾客或提升利润。Tiger 拒绝就其为麦当劳的工作发表评论。
根据这两位员工的说法，麦当劳对定价引擎的参数包括：对至少两年未涨价的菜单项重点提价；仅对在至少 30% 门店最近有涨价的菜单项提价；夏季月份排除冰淇淋和饮料的价格上涨。
面对成本上升，一些特许经营商抵制此类指导。在麦当劳八月份的财报电话会上，首席执行官肯普奇斯基点名称出未遵守该链式低于 3 美元菜单指引的店主——约占特许经营商总数的三分之一。他表示他们的“业务结果（相对）较弱”，但未透露公司如何得出此结论。
报道：Waylon Cunningham；编辑：Lisa Jucca 和 Anna Driver
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9 天前
2026-09-29 10:03:15 UTC
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2 天前
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麦当劳正在美国及部分全球市场使用人工智能引擎分析交易数据，为每家餐厅生成‘最优价’，以提升公司利润，但引发特许经营商压力、顾客不满及潜在反垄断审查。
麦当劳的 AI 定价引擎利用机器学习算法，持续分析其近 14,000 家餐厅的数百万笔日常交易，为每家门店的每个菜单项（如巨无霸）计算出所谓的‘最优价’。该系统不仅考虑交易数据，还会参考附近竞争对手的公开菜单价格，并根据当地顾客的支付意愿给出敏感度提示。
特许经营商们表示，该引擎放大了同一产品在不同社区甚至同一区域内的价格差异，例如在加州弗雷斯诺两家相距仅两英里的公司直营店，巨无霸价格相差 21%。虽然麦当劳声称特许经营商可自由定价，但多位特许经营商透露公司施压要求其使用 AI 建议，并在内部文件中记录偏离情况。
公司于 2023 年要求特许经营商‘建设性地参与’麦当劳批准的定价顾问和工具，并在其服务条款中警告特许经营商之间可能存在竞争关系，需遵守反垄断法。监管机构和法律专家对算法定价可能促成竞争者间的非法协同表示担忧，尽管麦当劳称其行为属标准商业实践。
此外，麦当劳通过与 Tiger Analytics 合作，向引擎输入诸如‘仅对两年未涨价的菜品涨价’、‘夏季不涨冰淇淋和饮料’等规则。特许经营商因成本上升而抵制这些指引，公司则在财报电话会议上指出不遵守低价菜单指引的特许经营商业绩较弱。
尽管引擎近期趋向保守定价甚至降价以吸引顾客，麦当劳的客流量仍持续下降。该做法旨在通过提升特许经营商总收入比例来增加公司利润，但特许经营商因工资、租金等成本上升而更倾向提价，导致双方在定价策略上产生摩擦。
McDonald's is using an AI-powered pricing engine to analyze transaction data and recommend location-specific prices for items like the Big Mac, aiming to boost corporate profits while facing franchisee pressure, customer backlash, and potential antitrust scrutiny.
用于追踪这条内容的来源与记录标识。
