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Businessweek Swicy, Swangy, Swavory: Why the Food Industry Is Obsessed With Gimmicky Flavors
最近在波士顿的一个早晨，一群 30 多岁的男子在通勤途中停在了一块三明治广告牌前，上面写着生日蛋糕味的迪拜巧克力。他们脑子里想的问题似乎不是它好不好吃，而是它到底会是什么味道。“接下来还会出什么？”我听到其中一个人咕哝了一句，然后继续赶路。
从星巴克的冰香蕉面包抹茶到各种“热蜂蜜”口味，口味极致化（flavormaxxing）正席卷咖啡馆、零食货架和快餐菜单。我们正处于口味经济中——这是一个由单次体验主导的市场，由尝试新鲜事物、为之排起不合理的长队并在 TikTok 上记录全过程所带来的多巴胺冲动所驱动。这些调配物的设计初衷并不是为了成为新的心头好，甚至不是为了好喝。它们旨在最大限度地提高新奇感，让人支付溢价尝试一次，然后在几周后被下一个新事物取代。
消费已变得越来越具有表演性，味蕾上的“胜人一筹”成了品牌最重要的资产。在创新难寻的当下，食品公司和连锁餐厅被迫推销新奇感以维持存在感。根据市场研究公司 Technomic 的数据，过去五年中，美国菜单上的限时供应产品数量增长了 134%。
口味曾是愉悦的代名词，现在已成为市场本身的代名词。以塔可钟（Taco Bell）为例，其商业模式曾锚定在由有限原材料组成的稳定、廉价、快速且令人上瘾的菜单上。现在，这家墨西哥风味快餐连锁店正在给小汉堡抹上法式焦糖布丁酱，供应激浪（Mountain Dew）Baja 口味的派，并将草莓奶油三明治塞进墨西哥比萨块中。塔可钟门店的销售额增长速度在行业中名列前茅，其菜单单品也是传播最广的，而其他快餐连锁店则在苦苦挣扎，试图吸引囊中羞涩的顾客走出自家厨房。
口味特征的融合与细分速度如此之快，以至于它们有了自己的词汇：“swicy”（甜辣）、“swavory”（甜咸）和“swangy”（甜酸）。品牌联名正进行得如火如荼，去年汤品制造商金宝汤（Campbell’s）推出了古怪的蓝带啤酒（Pabst Blue Ribbon）风味汤，希望能为其罐头产品吸引注意力。（这还没完，蓝带啤酒最近又与 Grillo’s 合作推出了“酸黄瓜味啤酒”。）纽约大学食品研究教授克里希嫩杜·雷（Krishnendu Ray）表示：“对规范的置换本身已成为一种产品。”他解释说，在社交媒体上，极端食物既有视觉冲击力，又有社交货币价值。“食物的设计初衷是先让屏幕‘吃’，再让嘴‘吃’。”
品牌只需触发这种连锁效应，剩下的交给用户生成内容（UGC）即可。在口味经济中，构思拍摄和发布的过程——而非商品本身的消费——已成为必需品。
根据你的立场，我们应该感谢（或责怪）星巴克。2003 年，这家咖啡连锁店创造了南瓜丝绒拿铁，这不仅引入了一种令人垂涎的、季节性的、带有秋季香料的新型饮料，还将口味变成了一种“盛事”。《上瘾》（Hooked）和《盐糖脂》（Salt, Sugar, Fat）的作者迈克尔·莫斯（Michael Moss）说，它成了口味化学家们此后一直希望企及的“圣杯”。星巴克帮助将轮换菜单的概念在以前意想不到的地方正常化了。这让吉百利（Cadbury）等公司在去年面临气候导致的可可豆短缺时，有理由部署提拉米苏旋涡或花生酱果酱等新产品线来填补受威胁的货架。它还催生了一类全新的潮流食品连锁店，几乎完全依靠“口味发布”运作，从 Crumbl 曲奇到 PopUp 百吉饼。“这些调配物的转瞬即逝正是其魅力的一部分，”莫斯说。
咖啡连锁店此后加倍沿用这一公式，且很少以真正的咖啡形式出现。如果口味本身成为一种美学，那么口味的出现就可以伴随着适当的新奇信号。由前风险投资家创立的风险投资初创公司 Blank Street Coffee 领会了这一任务，销售着像杰克逊·波洛克画作般色彩斑斓的液体——在浓郁的绿色抹茶上叠加芒果黄或樱桃红。塑料的透明感也是策略的一部分，确保你能看到杯壁内侧涂抹的颓废白巧克力酱，并点缀着开心果。总部位于亚利桑那州、发展迅速的咖啡连锁店 Dutch Bros 则利用了永恒的美国青春那种明亮的怀旧感。它的双层草莓可乐达 Rebel 看起来更像圣代冰淇淋，明亮的红色草莓漂浮在菠萝黄的甜奶油上，如梦似幻。每一种视觉构造都预示着一个新的口味周期。
而先驱者星巴克，这家年收入 380 亿美元、正努力寻找新增长点的巨头，继续优化口味发布公式，提供像传送带一样源源不断的彩虹色“沁爽”饮料和“蛋白质冷奶泡”等创意。这还没算上顾客可以选择添加的维生素 B 添加剂或芒果菠萝波霸珍珠。在口味经济极度拥挤的市场中，企业为了生存还能做什么？市场已经想出了如何同时将这一切变现的方法。
这种方法是否可持续尚不清楚。正如温迪（Wendy’s Co.）所言，不断轮换菜单项对餐厅来说成本高昂，员工也难以跟上。如果经济进一步恶化，公司总是可以简化菜单，作为降低成本的快捷方式。
或许比口味更离奇的是某些价格，尤其是在消费者难以负担住房、燃料和杂货等基本生活开支的情况下。一杯 9 美元的抹茶或一块 6 美元的曲奇并不像看起来那么不合理：它比市中心的午餐便宜，比鸡尾酒便宜，比裙子便宜——这是获得“犒劳自己”感觉的最低门槛。“多巴胺情绪是一种成瘾，”向年轻人解释经济学的作家兼网红凯拉·斯坎伦（Kyla Scanlon）说，“它劫持了大脑。”食物是注意力经济的完美主题。纽约大学的雷说，我们需要吃东西，这意味着“一个人一天可以发现多种口味”。在某种程度上，公司正在利用“幻灭经济学”（disillusionomics），即人们受限的预算允许欲望存在，但无法带来满足感。
这都是“小确幸经济”（little-treats economy）的一部分，即当大宗消费遥不可及时，人们倾向于用小小的放纵来奖励自己。据称，这一切的驱动力是 Z 世代。我问斯坎伦是 Z 世代创造了小确幸经济，还是这种经济是为他们创造的。“部分原因是经济环境，”她说，“这是住房等大件商品无法触及后的副产品。”
当我们的市场围绕短期主义弯曲时，Z 世代被锁定了在这些负担得起的放纵中。那么，为什么不享受那块生日蛋糕味的迪拜巧克力呢？你可能再也没有第二次机会了。
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食品行业正掀起“风味经济”热潮，商家通过推出“甜辣”、“甜咸”等新奇口味的限量版食品来吸引消费者，利用社交媒体的传播效应和人们对“小确幸”的追求来刺激消费。
食品和餐饮行业正掀起一场“风味经济”热潮。从星巴克的香蕉面包抹茶到各种热蜂蜜食品，商家们正不断推出各种新奇、怪异的口味。这些产品并非为了成为经典或追求极致美味，而是为了最大化新鲜感，吸引消费者尝试一次并在社交媒体上分享。过去五年中，美国菜单上的限量版产品数量激增了 134%。例如，塔可钟通过推出焦糖布丁滑块和山露汽水味馅饼等新奇食品，实现了行业内领先的销售增长。这种趋势催生了“swicy”（甜辣）、“swavory”（甜咸）和“swangy”（甜酸）等新词汇，品牌联名也层出不穷。纽约大学食品研究教授 Krishnendu Ray 指出，极端食品具有视觉冲击力和社交货币属性，食品在进入嘴巴之前首先被屏幕消费。星巴克在 2003 年推出的南瓜香料拿铁是这一趋势的鼻祖，它将风味变成了一种事件，并使旋转菜单概念常态化。如今，咖啡连锁店和新兴品牌如 Blank Street Coffee 和 Dutch Bros 正通过色彩斑斓、极具视觉吸引力的饮品来延续这一公式。尽管频繁更换菜单会增加成本，且在经济不景气时可能难以为继，但在高昂的房价和生活成本面前，一杯 9 美元的抹茶或 6 美元的曲奇成为了年轻人最容易负担得起的“小确幸”和多巴胺来源。这种“小确幸经济”在无法负担大额消费的年轻一代中尤为盛行。
The food industry is embracing the "flavor economy," flooding menus with gimmicky, limited-time flavors like "swicy" and "swavory." Driven by social media and the "little-treats economy," these novel concoctions offer affordable indulgences for cash-strapped consumers.
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